2. Основной анализ

2.3. SWOT-анализ

Цель SWOT-анализа заключается в определении всех сильных и слабых сторон организации по отношению к ее конкурентам, а также в выделении внешних факторов, оказывающих воздействие на ее деятельность.                                            

Простейшая форма представления результатов анализа приведена на рис. 1.1. [13]: перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Первые два фактора являются внутренними по отношению к организации, два других — внешними элементами рынка (многие из них выявляются в процессе анализа рыночной среды). Практика планирования маркетинга изобилует примерами недобросовестно проведенного и непродуманного SWOT-анализа. В каком-то смысле это цена, которую приходится платить за его простоту. Поэтому нужно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров, он должен основываться на объективных фактах и данных маркетинговых исследований. Рекомендуется следовать следующим правилам:

1)     SWOT-анализ должен быть как можно более сфокусирован. Например, компания может решить проводить анализ на уровне сегмента покупателей, географической территории или даже одного продукта. После того как рамки анализа определены, используйте только ту информацию, которая имеет к ним прямое отношение.

2)     Сильные и слабые стороны должны отражать положение компании по отношению к ее соперникам по рынку. Сила является таковой лишь тогда, когда в этом аспекте своего предложения компания превосходит конкурентов.

3)     Фиксируйте информацию как можно более четко и сжато. Интерпретация обычно зависит от того, кто смотрит! Два менеджера, читающих одинаковые отчеты о SWOT-анализе, могут составить совершенно разные мнения о нем! [18].

Правильно проведенный SWOT-анализ дает организации первое представление об отличительных сферах компетенции и конкурентном преимуществе над конкурентами, потребностях покупателей (в определенной степени ограниченной внутренними взглядами работников), потребностях по модификации портфеля продуктов, позиционировании конкурентов, о будущей основе конкуренции для принятия стратегических решений, соответствии между состоянием компании и заявленными корпоративными целями, а также о более очевидных фактах, касающихся рыночных возможностей и угроз, сил и слабостей фирмы.

                              

Рис.1.1. Матрица SWOT – анализа

Применение анализа может быть различным. Многие организации проводят SWOT-анализ для каждого рынка, на котором они работают.

Некоторые компании также находят полезным построение матрицы SWOT и для своих основных конкурентов. Это помогает определить сильные и слабые стороны фирмы, ее возможности по борьбе с выявленными угрозами и использованию возможностей [7].