6. Реализация плана маркетинга
Реализация плана маркетинга заключается в переводе
планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие достижение
маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга состоит из следующих
пяти взаимосвязанных элементов: программ действий, организационной структуры,
систем решений и поощрений, людских ресурсов, управленческого климата и
культуры организации.
Маркетинговые подразделения создаются по видам
(функциям) маркетинговой деятельности, по товарному или региональному принципу,
а также по группам потребителей. Возможны их сочетание и комбинирование.
Особое место при построении маркетинговых служб
занимают гибкие структуры в виде временных целевых рабочих групп, создающихся
для решения наиболее актуальных и важных задач в области маркетинга.
Основными требованиями к построению маркетинговых
структур являются их гибкость, мобильность, адаптивность, относительная
простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту продукции, числу и
характеру рынков сбыта, а также их приближенность к высшему уровню управления.
Фирме не всегда целесообразно иметь собственные маркетинговые подразделения – в
ряде случаев ей эффективнее доверять маркетинговые исследования и составление
маркетинговых программ специализированным маркетинговым агентам.
Маркетинговая программа – это разработанный план на
основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация
производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на
определенный период времени, призванный дать оптимальный вариант ее будущего
развития согласно выдвинутым целям и стратегии.
Основное содержание маркетинговых программ – это итоги
деятельности предприятия за предыдущий период, краткий анализ и прогноз
развития целевого рынка, основная цель и подцели будущего развития фирмы,
стратегическая линия ее поведения на рынке, меры товарной, ценовой, сбытовой и
стимулирующей политики, а также содержание маркетинговых исследований, смета
расходов, предварительная оценка эффективности маркетинговых действий и меры
контроля за реализацией программ.
Стратегическое планирование маркетинговых программ
включают в себя различные варианты и их комбинации в зависимости от ситуации на
рынке и положения самого предприятия.
Система решений и поощрений – это формальные и
неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов
планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельности по найму, обеспечению
сотрудников и контролю за их работой, а также по оценке и поощрению
сотрудников.
Людские ресурсы – люди, обладающие необходимыми
профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками,
достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга. Являются
важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
Управленческий климат в организации определяется
стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными (степень жесткости
контроля, степень поощрения инициативы и делегирования полномочий, возможность
использовать в работе неформальные связи).
Под культурой организации понимается система ценностей
и взглядов, разделяемых членами организации и методами их достижения.
Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречили культуре организации,
иначе возникнут трудности при их реализации[6].