|
И.В. Успенский
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ
Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.
Глава 3. Взаимодействие с индивидуальными
потребителями
3.1. Коммуникативные характеристики Интернета
Интернет представляет собой совершенно новую среду для связи и общения, отличную
от привычных всем средств массовой информации. Как следствие, традиционные приемы
маркетинга и методы ведения бизнеса в целом ряде случаев неприменимы к миру
Интернета в их существующей форме. Широкие возможности Интернета ставят перед
современными компаниями достаточно сложную задачу их эффективного использования
в коммерческой деятельности и требуют адаптации старых или разработки новых
методов ведения бизнеса.
Для того чтобы показать разницу между Интернетом и традиционными средствами
массовой информации (СМИ ) в данном разделе рассмотрены их основные черты, представлено
сравнение характеристик традиционных и новых средств информации.
Под понятием «традиционные средства информации» подразумеваются телевидение,
радио, газеты, журналы, прямая почтовая реклама. Под новыми средствами понимается,
прежде всего, Интернет.
При самом первом знакомстве с Интернетом хорошо видно, что в отличие от традиционных
СМИ, он предоставляет значительно большую степень контроля и свободы выбора
со стороны потребителя. Интернет, благодаря рассматриваемым далее свойствам
интерактивности, эффекту присутствия и информационной насыщенности (текст, изображение
и даже звук), а также за счет использования сетевой навигации превосходит другие
средства информации по возможностям общения с существующими и потенциальными
клиентами.
С другой стороны, Интернет, как и любая коммуникативная среда, всегда трансформирует
и как бы «размывает» личность автора, что приводит к относительной анонимности
пользователей, общающихся через эту среду.
Модели коммуникации Интернета
Для наглядного анализа степени влияния средств массовой информации на свою
аудиторию, их деятельность обычно представляют в виде некоторой модели.
На рис. 3.1 представлена упрощенная модель коммуникации , характерная
для традиционных средств массовой информации. Фактически все основные процессы
взаимодействия современных СМИ со своей аудиторией укладываются в ее рамки.
Рис. 3.1. Модель, отражающая коммуникационные процессы традиционных
СМИ
В основе коммуникационной модели традиционных СМИ лежит процесс «один ко многим»,
при котором фирма передает информацию группе потребителей, используя средство
коммуникации. В зависимости от выбора этого средства информация может быть представлена
в статическом (текст, графика) и/или динамическом (аудио, видеоизображение,
анимация) виде. Главной особенностью, лежащей в основе взаимодействия традиционных
средств массовой информации с потребителями, является отсутствие интерактивного
взаимодействия.
В отличие от этой модели, в основе Интернета лежат два совершенно других принципа.
Во-первых, при общении через Интернет взаимодействие происходит через специфическую
среду, которая вносит в него значительный вклад. Это хорошо иллюстрирует рис. 3.2.
Рис. 3.2. Модель коммуникации с использованием информационной
среды в качестве посредника
Эта модель подчеркивает, что первоначальное общение происходит не между отправителем
и получателем информации, а скорее между пользователем и некой средой, коммуникационным
пространством, причем оба участника диалога являются как отправителями, так
и получателями информации. В данной модели сделан шаг от простого обмена данными
между «передатчиком» и «приемником» к созданию информационной среды, которая
воспринимается и, возможно, модифицируется участниками диалога.
Во-вторых, Интернет представляет собой многонаправленную коммуникативную модель
«многие ко многим», в которой каждый абонент сети имеет возможность обращаться
к другим отдельным абонентам или группам либо от своего имени, либо от имени
группы (рис. 3.3). С точки зрения бизнесмена, такая демократизация общения,
освобождающая его от всяческого контроля со стороны, предполагает новые правила
игры и дает возможность вступить в нее новым участникам.
Рис. 3.3. Модель, отражающая коммуникативные процессы, протекающие
в Интернете
В модели данного типа средством коммуникации является распределенная компьютерная
сеть, а информация, может быть представлена как обычным способом, так и в виде
средств гипермедиа. В рамках данной модели интерактивное взаимодействие возможно
как с другими пользователями Интернета (межличностное взаимодействие), так и
с самой средой непосредственно (взаимодействие со средой), причем последний
вид является превалирующим. Благодаря этому передатчик информации одновременно
является и ее потребителем. Информация не просто передается от отправителя к
потребителю, но и сама среда создается и видоизменяется под ее воздействием
и уже в новом преобразованном виде воспринимается всеми ее участниками. Интернет
при этом становится не просто местом моделирования реальной среды, а ее альтернативой
и основой для построения новой виртуальной сферы ведения коммерции.
Представленная модель охватывает широкий диапазон возможных видов коммуникационного
взаимодействия. Основные из них следующие:
· пользователи, при помощи навигационного программного обеспечения, могут
взаимодействовать со средой Интернета и исследовать информационное содержание
WWW;
· пользователи могут представлять информацию о себе, своих потребностях,
участвовать в обсуждении различных вопросов, высказывать свое мнение и т. д.;
· фирмы могут взаимодействовать со средой Интернета, что дает возможность
осуществить контакт как между ними, так и с информацией, представленной в Сети;
· фирмы могут представлять информацию о себе в среде Интернета при помощи
собственного web-сайта или за счет размещения информации
на других web-серверах;
· пользователи и фирмы могут напрямую взаимодействовать друг с другом,
например, посредством электронной почты, телеконференций или непосредственно
в IRС.
Из перечисленного становится ясно, что коммуникационная модель «многие ко многим»
органически включает в себя модели «один ко многим» и «один к одному», что значительно
расширяет возможности общения как для фирм, так и для потребителей, участвующих
в процессе коммуникации.
Отметим две возможности реализации коммуникационной модели взаимодействия «один
к одному» в Интернете:
· В первом случае пользователь исследует web-сервер
для достижения именно своих целей. Так как цели у всех различны, то и пути навигации
по web-серверу являются уникальными, как и получаемая
ими информация.
· Более высокий уровень реализации модели возможен при представлении web-сервера
в уникальном виде для каждого пользователя, то есть за счет персонификации представления
web-сайта, что достижимо при использовании файлов cookie,
полученной ранее анкетной информации или образа предыдущих посещений web-сервера.
Наряду с отмеченными отличиями укажем еще на одно. Коммуникационная модель
традиционных средств массовой информации не содержит контура обратной связи,
в то время как модель среды Интернета включает в себя ярко выраженные обратные
связи. Примерами реализации их с потребителями могут быть электронная почта,
данные о регистрации пользователей, файлы cookie, подписка или регистрация на
web-серверах. Наличие обратных связей значительно повышает
эффективность использования коммуникативного средства взаимодействия и возможности
фирмы адекватно реагировать на события, происходящие во внутренней и внешней
среде, тем самым, повышая ее конкурентоспособность.
Pull- и Push-модели
Посредством представленных коммуникационных моделей были описаны основные направления
циркуляции информации, тем самым показано главное преимущество Интернета, заключающееся
в возможности интерактивного взаимодействия в его среде. С другой стороны при
сравнении традиционных СМИ с Интернетом встает вопрос, кто является инициатором
информационного взаимодействия.
В отличие от пассивной, как бы «нисходящей» к потребителю модели маркетинга,
в Интернете становится возможным осуществить такое сотрудничество поставщиков
и клиентов, при котором именно последние занимают активную позицию. При этом
они сами могут становиться поставщиками, в частности, поставщиками информации
о своих потребностях.
С этой точки зрения традиционные средства массовой информации (СМИ: телевидение,
радио и т. д.) реализуют push-модель доставки информации потребителям,
в которой те играют пассивную роль и обладают только достаточно ограниченной
возможностью выбора каналов информации. Представляемая информация обычно спонсируется
фирмами, поэтому доступ к информации либо бесплатный (обычное телевидение, радио),
либо предоставляется за незначительную плату (кабельное телевидение, журналы,
газеты и т. д.). Такая модель создает взаимовыгодную ситуацию для всех
ее участников: СМИ получают доход за представление информации (от фирм-рекламодателей
и потребителей), фирмы получают доступ к потребителям, использующим СМИ, потребители
получают доступ к информации и развлечениям (новости, спорт, отдых и т. д.).
Схематическое изображение push-модели аналогично модели, изображенной на рис. 3.1.
В противоположность традиционным СМИ, реализующим push-модель доставки информации,
в основе Интернета лежит pull-модель (рис. 3.4), в которой информация предоставляется
по запросу. Эта особенность среды Интернета связана с активной ролью потребителей,
обусловленной контролем над поиском информации за счет различных поисковых и
навигационных механизмов. Это ставит перед фирмами, использующими Интернет как
среду коммерции, сложную задачу, заключающуюся в необходимости приложения максимума
усилий для привлечения пользователей, и требует от них более пристального внимания
к потребностям покупателей, новым подходам и современным технологиям.
Рис. 3.4. Pull-модель доставки информации потребителям
В Интернете также существует возможность реализация push-модели, применяемой
традиционными СМИ. Например, она лежит в основе услуг, предоставляемых службой
списков рассылки. Пользователь один раз подписывается на получение информации
по интересующей его тематике, а затем с определенной периодичностью получает
ее по электронной почте.
Наблюдая за развитием технологий среды Интернета, можно констатировать, что
оно происходит путем синтеза push- и pull-моделей. Благодаря высокой функциональности
Интернета всегда будет существовать возможность навигации пользователей в целях
поиска необходимой информации или каких-либо ресурсов. С другой стороны, они
всегда будут иметь возможность выбора интересующих их источников информации
и возможности дальнейшего автоматического получения от них интересующих сведений —
новостей, обзоров и т. д.
Интерактивность
При анализе моделей коммуникации, о которых было рассказано ранее, отмечалось
такое отличительное качество среды Интернета как интерактивность. Интерактивность
— это характеристика протекания процесса коммуникации, определяемая отношением
друг к другу коммуникационных сообщений, или, если говорить более точно, определяемая
отношением текущего коммуникационного сообщения к предшествующим. Характерной
чертой интерактивного взаимодействия является необходимость немедленной ответной
реакции на приход сообщения или информации, которая должна находиться в контексте
предыдущих сообщений.
Исходя из вышесказанного, для среды Интернета интерактивность можно определить
как способность «отвечать» пользователю, подобно некоторому лицу, участвующему
в диалоге. Тем самым, интерактивность расширяет и дополняет представление функции
компьютера как участника диалога, способного оценить действия пользователя и
отвечать в соответствии с этими оценками. В процессе маркетинга с использованием
компьютерной гиперсреды обращение к клиенту может быть модифицировано самой
гиперсредой на самой ранней стадии установления отношений в зависимости от того,
как клиент отреагировал на предшествующие действия.
Возвращаясь к модели коммуникации, лежащей в основе Интернета, можно сказать,
что интерактивность в Интернете воплощается уже не на уровне персонального общения
через коммуникационную среду, а на уровне непосредственного взаимодействия с
самой средой Интернета.
Интерактивный характер позволяет существенно повысить эффективность взаимодействия
участников коммуникации. На практике, например, это может сократить время, требуемое
для получения информации, необходимой для заключения сделки или совершения покупки.
В то же время, интерактивный характер среды предлагает беспрецедентные возможности
приспособления связи точно к особенностям индивидуального клиента, а для фирм —
получение максимума информации от потребителей для более эффективного их обслуживания
в будущем.
Гипертекст
Не менее важной особенностью среды Интернета является ее гипертекстовая природа.
Первую в мире систему, основанную на гипертексте, предложил более пятидесяти
лет назад один из создателей первой ЭВМ — Ванневар Буш (Vannevar
Bush). Система называлась Memex и состояла из
«устройства, в котором пользователь хранит отдельные книги, записи и коммуникации,
и которое механизировано таким образом, что обращение к нему осуществляется
гибко и быстро». Нельсон (Nelson) в 1967 г. описывал гипертекст как сеть
указателей и ассоциаций, организованных по возможности так же, как это делает
человек, организуя и связывая в своем сознании отдельные фрагменты информации.
Бомман (Bomman) в 1993 г. дал следующее определение гипертекста: «Гипертекст
предполагает концепцию непоследовательной записи информации, согласно которой
пользователь связывает информационные фрагменты между собой с помощью указателей
и связей».
Гипертекст характеризуется нелинейной сетевой формой организации материала,
разделенного на фрагменты, для каждого из которых указан переход к другим фрагментам
по определенным типам связей. Особенностью гипертекстовой технологии является
ее ориентация на обработку информации не вместо, а вместе с человеком, которая,
как следствие, становится авторской. Удобство ее состоит в том, что пользователь
сам определяет подход к освоению или созданию материала с учетом своих способностей,
знаний и квалификации.
Гипертекст содержит не только информацию, но и аппарат ее эффективного поиска.
Таким образом, гипертекстовое представление информации обладает преимуществами
перед обычным способом, позволяя производить ее более эффективное представление
и усвоение.
Мультимедиа
Мультимедиа — воссоздание в едином программно-техническом комплексе различных
физических сред, с помощью которых человек общается с окружающим миром: звук,
текст, статическая и динамическая графика, мультипликация (анимация) и видео.
Благодаря появлению средств мультимедиа , стала возможной компьютерная интеграция
статического (текст, графики, рисунки) и динамического (аудио, видео, анимация)
содержимого. Комбинация узлов и связей в системе гипертекста со средствами мультимедиа
позволило создать новую среду, принципиально отличную от простого сочетания
этих двух компонентов — гипермедиа.
Гипермедиа — это новая философия представления информации и доступа к ней.
Ее концепция базируется на модели информационного пространства, представленного
в виде графа, узлы которого содержат информацию, а семантические связи представлены
дугами графа. Информация, хранящаяся в истинной системе гипермедиа, должна быть
представлена всеми возможными формами, которые может воспроизвести современный
компьютер. Таким образом, посредством гипертекстовых связей, лежащих в основе
компьютерной гиперсреды, гипермедиа совмещает в себе радио (аудио), телевидение
(динамическое изображение), прессу (текст, рисунки, фотографии) и компьютер
(видеотерминал).
Эффект присутствия
Важной чертой коммуникационной модели Интернета является понятие эффекта присутствия
, характеризующего процесс общения клиента с окружающей средой, состоящей из
обстановки, помещения, рабочего места с компьютером и т. п., и среды,
создаваемой компьютерными гиперсредствами.
Соотношение степеней воздействия на клиента этих двух составляющих определяет
степень эффекта присутствия.
Следует отметить, что эффект присутствия по своей природе в большей степени
связан с интерактивным общением и с самой компьютерной гиперсредой, нежели с
общением через нее. Важным свойством среды при этом является ее «прозрачность»
для клиента, которая при персональном общении позволяет протекать диалогу наиболее
естественно, а при общении с гиперсредой позволяет последней реализовать в полной
мере присущие ей свойства «виртуальной реальности».
Сетевая навигация
Сетевая навигация может быть определена как процесс самоопределяемого движения
в компьютерной гиперсреде. Метод нелинейного поиска и запроса информации, лежащий
в ее основе, предоставляет пользователю как свободу выбора, так и возможность
контроля, осуществляемого на более высоком уровне по сравнению с весьма ограниченными
средствами навигации, доступными в обычных средствах массовой информации (телевидение,
печать).
Сравнение коммуникативных характеристик Интернета с традиционными
СМИ
Из характеристик Интернета, о которых было рассказано ранее, становится ясно,
что Сеть значительно отличается от других средств информации. Сравнение Интернета
с традиционными СМИ показывает, что он обладает рядом значительных особенностей
и преимуществ:
· интерактивный характер коммуникации;
· многофункциональная модель коммуникации «многие ко многим», органически
включающая модели «один ко многим» и «один к одному», лежащая в основе Интернета,
позволяет реализовать широкий диапазон видов коммуникационного взаимодействия,
исходя из потребностей клиентов и используемых ими средств;
· наличие контроля над поиском и получением информации позволяет потребителям
занимать активную позицию в коммуникационном процессе;
· широкий диапазон видов представления информации;
· высокая гибкость и масштабируемость;
· возможность нелинейного поиска информации, обусловленная гипермедийным
способом ее представления;
· возможность интерактивного заключения сделок и проведения платежей.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Рынок услуг, оказываемых через Интернет
- Коммуникативная политика в Интернете
- Взаимодействие с индивидуальными потребителями
- Платежные Интернет-системы
|
