И.В. Успенский
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ
Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.
Глава 8. Организация
коммуникативной политики в Интернете
8.1. Коммуникативная политика в Интернете
Коммуникативная политика, проводимая в Интернете — это курс действий предприятия,
направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами
маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций
Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение
товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения
прибыли.
Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут
быть разделены на два вида:
· коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием
товара и его поведением на рынке;
· коммуникации, связанные с продвижением товара.
Маркетинговые коммуникации, связанные с разработкой, созданием и совершенствованием
товара нацелены главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех
субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося
спросом товара.
Наряду с Интернетом, для достижения эффективного взаимодействия при разработке
новых товаров широкое распространение получили такие системы, как Интранет и
Экстранет.
Интранет (Intranet) представляет собой информационную среду, основанную
на web-технологиях, пользователями которой являются сотрудники компании. В принципе,
его можно рассматривать как целостную информационную инфраструктуру компании,
включающую средства организации документооборота, корпоративную информационную
систему, базы данных и т. д.
Экстранет (Extranet) является распределенной информационной средой, объединяющей
все филиалы компании, ее партнеров и клиентов. Можно сказать, что Экстранет
более открытая система, чем Интранет. Еще раз подчеркнем, что технологии и инструментальные
средства, используемые для создания сетей Интранет и Экстранет, в принципе,
аналогичны тем, которые используются в сети Интернет. Принципиальное отличие
состоит в числе объединяемых ими участников. Интранет — это исключительно
внутренняя информационная среда компании. Экстранет наряду с сотрудниками компании
объединяет и ее партнеров. Интернет — глобальная мировая информационная
система.
Коммуникации второго вида в первую очередь ориентированы на продвижение имеющихся
в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом
случае целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения
товара, или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных,
регулярных покупок.
Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия,
убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи.
Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария,
в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного
мнения, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного
или, что чаще встречается, совокупности инструментов. В табл. 8.1 представлены
наиболее часто используемые инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете.
Таблица 8.1. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете
Реклама
|
Стимулирование сбыта
|
Связи с общественностью
|
Web-сайт компании
|
Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи
|
Публикации материалов на web-сайте компании
|
Баннерная, текстовая реклама и реклама, использующая возможности
средств мультимедиа
|
Премии, призы и подарки
|
Публикации материалов и новостей в СМИ Интернета, на специализированных
и тематических сайтах
|
Регистрация сайта в каталогах и индексация сайта поисковыми
системами
|
Пробные образцы, демонстрационные версии
|
Проведение маркетинговых мероприятий с их активным освещением
в Интернете
|
Реклама при помощи электронной почты
|
Купоны
|
Участие в конференциях
|
Реклама в списках рассылки, конференциях и на досках объявлений
|
Скидки
|
Спонсорство
|
Появление и развитие Интернета прибавило целый ряд инструментов, чья функция
состоит в достижении цели продвижения товаров, а также несколько дополнительных
задач, связанных с использованием Сети — к ним относятся создание и продвижение
собственного web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете.
Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом
коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его
продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность
всей коммуникативной политики.
Наличие хорошо разработанного традиционного брэнда может также значительно
облегчить задачу построения эффективной политики взаимодействия в Интернете,
однако не исключено, что для достижения максимальной эффективности коммуникаций
в Интернете потребуется создать новый брэнд или трансформировать существующий,
сделав его интерактивным.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Товар и товарная политика
- Интернет-аукционы
- Взаимодействие с индивидуальными потребителями
- Маркетинговая информационная система
|