И.В. Успенский
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ
Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.

Глава 7. Система распределения и Интернет

7.2. Розничная торговля в Интернете

Как уже говорилось ранее, к розничной торговле относятся все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования.

Появление и развитие Сети в конечном итоге привело к ее присоединению к существующему перечню способов и мест продажи. Тем самым, в списке форм розничной торговли добавилась еще одна — розничная торговля в Интернете, главным элементом которой стали интернет-магазины.

Интернет-магазин — это web-сайт, обеспечивающий продажи через Интернет с использованием электронного каталога или другого способа представления продукции. Число продуктов, представляемых и продаваемых на одном сервере, может составлять от единиц до нескольких тысяч. Оплата товара может производиться как при помощи интерактивных платежных систем, так и традиционными способами — банковским или почтовым переводом, при доставке товара покупателю, наложенным платежом и т. д.

Интернет-магазин объединяет элементы прямого маркетинга с образом посещения традиционного магазина. Его отличительная от обычной формы торговли черта состоит в возможности предложить значительно большее количество товаров и услуг и обеспечить потребителей намного большим объемом информации, необходимой для принятия решения о покупке. Кроме того, за счет использования компьютерных технологий возможна персонализация подхода к каждому из клиентов, исходя из истории его посещений магазина и сделанных ранее покупок.

Интернет-магазины относятся к розничной форме ведения торговли сектора В2С, переживающего сегодня период взрывообразного роста, превосходящий даже скорость роста сектора В2В. Данные, демонстрирующие это были представлены в первой главе книги.

В России, как и во всем мире, розничная торговля через Интернет сегодня переживает период интенсивного роста. Согласно данным рейтингового агентства «Рейтинг РА» (www.raexpert.ru) ежемесячный оборот Российских розничных интернет-магазинов в 2000 г. достиг $700 тыс при общем количестве завершенных сделок 25–27 тыс. Причем более половины этого оборота приходится на торговлю компьютерами (табл. 7.1).

Таблица 7.1. Распределение торгового оборота интернет-магазинов по товарным группам

По части привлечения интернет-аудитории лидируют магазины, торгующие уже традиционными для Интернета товарами — книгами, компакт-дисками, кассетами. На их долю приходится около 80 % всех сделок.

Среди способов оплаты наиболее часто встречается оплата наличными при доставке, что объясняется недостаточным уровнем развития виртуальных платежных систем, хотя последние распространяются все обширнее.

Собственные службы доставки используются обычно в пределах небольших регионов. Отдаленные регионы обслуживаются, как правило, почтой или международными службами доставки.

Наиболее удобной для покупателя является курьерская доставка с возможностью оплаты наличными. Но, как правило, доставочный сервис развит только в Москве, Санкт-Петербурге и прилегающих областях. Впрочем, Интернет понемногу продвигается в регионы России, и с появлением достаточного количества пользователей вглубь страны будут расширяться и службы доставки.

В табл. 7.2 представлена информация по нескольким наиболее крупным интернет-магазинам, источником которой является экспертное агентство «Эксперт РА».

Таблица 7.2. Российские интернет-магазины

Схема взаимодействия покупателя с виртуальным магазином

На рис. 7.1 изображена общая схема взаимодействия покупателя с виртуальным магазином.

Рис. 7.1. Схема взаимодействия покупателя с интернет-магазином

При помощи браузера покупатель заходит на web-сайт интернет-магазина. Сайт содержит электронную витрину, на которой представлен каталог товаров и необходимые элементы интерфейса для ввода регистрационной информации, формирования заказа, проведения через Интернет платежей, оформления доставки, получения информации о компании-продавце и интерактивной помощи.

Регистрация покупателя производится либо при оформлении заказа, либо при входе в магазин. После выбора товара ему требуется заполнить форму, в которой указывается, каким образом будет осуществлена оплата и доставка. Для защиты персональной информации взаимодействие должно осуществляться по защищенному каналу, например, по протоколу SSL. По окончании формирования заказа и регистрации вся собранная информация о покупателе с электронной витрины поступает в торговую систему интернет-магазина. Там осуществляется проверка наличия затребованного товара на складе, инициируется запрос к платежной системе. При отсутствии товара на складе направляется запрос поставщику, а покупателю сообщается о времени задержки.

В том случае, если оплата осуществляется при передаче товара покупателю, необходимо подтверждение факта заказа. Чаще всего это происходит посредством электронной почты или по телефону.

Если магазин имеет возможность оплаты покупки по сети, тогда на этапе оплаты подключается платежная система. После сообщения о проведении виртуального платежа торговой системой формируется заказ для службы доставки.

В целом, систему электронной торговли можно разделить на три основных элемента: интернет-магазин с электронной витриной и торговой системой, система оплаты покупки, система доставки товара.

Рассмотрим каждую из этих составляющих более подробно.

Основные функции программного обеспечения интернет-магазинов

Торговые системы электронных магазинов на практике редко бывают полностью автоматизированными. По признаку степени автоматизации их можно классифицировать как web-витрины, интернет-магазины и торговые интернет-системы (ТИС).

Web-витрина представляет собой совокупность каталога, системы навигации и оформления заказа с последующей передачей менеджеру для дальнейшей обработки. Это относительно простые и недорогие сайты, представляющие товары торговой компании в виде стандартного каталога. Они могут производить операции оформления заказа, а иногда и выставления счета. На этом этапе работа с заказом переходит к менеджеру по продажам. Очевидно, что даже в случае полной реализации перечисленных возможностей до полной автоматизации торгового процесса еще очень далеко. Необходимо, как минимум, связаться со складом, организовать доставку товара покупателю, принять оплату покупки. Параллельно требуется тщательное изучение спроса, проведение рекламных мероприятий и масса аналитической работы. Здесь практически невозможно реальное уменьшение уровня операционных издержек, и даже в случае идеального решения рентабельность web-витрины мало отличается от рентабельности обычных методов ведения торговли.

Возможности интернет-магазина значительно выше, но вместе с этим выше и стоимость его реализации. Системы интернет-магазина выполняют большую часть задач, не решаемых в рамках web-витрины, например, благодаря динамической обработке информации и работе с базами данных в нем имеется возможность работать индивидуально с каждым зарегистрировавшимся покупателем. Интернет-магазины и ТИС могут осуществлять полный торговый цикл. Отличительной чертой ТИС при этом является то, что она дополнительно интегрирована в систему автоматизации всей деятельности компании.

Автоматизация торговли до уровней, воплощенных в интернет-магазине или ТИС, становится выгодной только с ростом масштабов бизнеса. До тех пор, пока несколько человек без особых усилий справляются с ручной обработкой заказов покупателей, особенно если цена каждого отдельного заказа относительно низка или количество покупателей невелико, проще всего организовать интернет-магазин на уровне электронной витрины. Но для фирм, проводящих сотни транзакций в день и ориентированных на ведение бизнеса через Интернет, решение на уровне web-витрины просто неприемлемо.

Примерами программного обеспечения интернет-магазинов могут выступать такие программные продукты как InterShop, Элит, UlterShop, 1С:Аркадия и ряд других.

Рассмотрим основные функции, выполняемые программным обеспечением интернет-магазина.

В общем случае в их перечень входит информационное обслуживание покупателя, обработка заказов, проведение платежей, а также сбор и анализ различной статистической информации.

Обслуживание покупателей

Потенциальный клиент может покинуть интернет-магазин гораздо легче, нежели реальный магазин. Данное обстоятельство определяет необходимость высокого уровня сервиса, предлагаемого в виртуальных магазинах. В то же время особенности контакта с покупателем приводят к принципиальному различию предоставляемых ими услуг. Элементами, на основе которых строится взаимодействие покупателя с электронным магазином, являются каталог товаров, дополнительная справочная информация, работа с виртуальной корзиной, а также процедура регистрации.

Полнота размещенной в каталоге товаров информации, удобная структура и быстрый поиск во многом определяют успех магазина. Ведь именно здесь располагается все доступные потенциальному клиенту сведения о товаре, которые должны полностью компенсировать отсутствие образцов и продавца-консультанта. Значительную роль в выборе продукта могут играть технологии 3D, которые дают возможность «взять в руки» приглянувшийся образец, осмотреть его со всех сторон, открыть крышку и т. п.

Наличие на сайте большого количества информации о товарах в свою очередь требует, чтобы клиенты магазина легко и быстро могли найти нужные сведения, руководствуясь структурой каталога или используя систему поиска.

Информационная поддержка покупателя призвана обеспечить потенциального клиента возможностью в любой момент получить ответы на любой вопрос, сопутствующий покупке. К таким вопросам могут относиться условия послепродажного сервиса, консультации по особенностям схем оплаты и многое другое.

В процессе выбора товара формируется список отобранного товара — виртуальная торговая корзина. Как и в случае с реальной корзиной, любой товар по желанию покупателя может быть в любой момент изъят с последующим пересчетом общей стоимости покупки. И, разумеется, необходимо, чтобы текущее содержимое корзины постоянно отображалось перед пользователем. После окончания выбора товара наступает момент оформления заказа с определением метода оплаты и доставки, а также регистрация покупателя. В тех случаях, когда выбор условий доставки произведен покупателем заранее, ее стоимость может сразу учитываться при расчете общей стоимости покупки.

Регистрация может происходить до или после выбора товаров. В первом случае создается регистрационный вход, которым могут воспользоваться постоянные клиенты магазина. Для них реализуется специальная система обслуживания и схема оплаты. Возможность регистрации после выбора товара позволяет клиенту сохранить анонимность и экономит время, если он не принял решения о покупке. Во время регистрации система обеспечивает безопасность личной информации покупателя, пользуясь при передаче данных защищенными методами, например, протоколом SSL.

Обработка заказов

Процесс обработки заказа начинается с проверки наличия товара и резервирования его на складе. При отсутствии части заказа система информирует покупателя о возможной задержке. Затем инициируется запрос к выбранной платежной системе и при подтверждении оплаты происходит оформление заказа на доставку товара. Покупатель со своей стороны может получать информацию о его прохождении.

Сбор маркетинговой информации

У владельца виртуального магазина есть возможность получать полную информацию о посетителях web-сайта и строить в соответствии с ней систему маркетинга интернет-магазина. Программное обеспечение интернет-магазина позволяет не только собрать для анализа максимум статистической информации, но и оперативно ее использовать. На основе полученных результатов можно, например, выявить в каких местах наиболее оптимально размещать рекламную информацию, а системы управления web-содержимым позволяют автоматизировать ход рекламной кампании. Обычно публикация дополнительной информации реализуется при помощи отдельного сервера приложений и соответствующей базы данных.

Оплата товара

В целом можно выделить два варианта оплаты купленного товара: оплату в момент его получения (при доставке курьером, по почте наложенным платежом или визите покупателя в реальный магазин) и на предварительную оплату (при передаче информации через Интернет, доставке обычной или экспресс-почтой, магистральным транспортом). К варианту предварительной оплаты также можно отнести различные схемы, связанные с резервированием суммы покупки на счете покупателя с действительным переводом средств только после осуществления доставки (так называемые защищенные сделки).

В российском сегменте Интернета наиболее распространены следующие способы осуществления платежей:
·  наличными курьеру при доставке товара или при визите покупателя в реальный магазин;
·  банковским переводом, то есть путем перечисления средств на расчетный счет (для иностранных граждан — валютный счет) электронного магазина;
·  наложенным платежом в почтовом отделении при получении товара согласно действующим почтовым правилам;
·  почтовым (телеграфным) переводом;
·  при помощи платежных систем Интернета.

Доставка товара

Существуют следующие способы доставки товаров покупателю:
·  международной курьерской службой;
·  собственной курьерской службой магазина или при помощи профессиональной курьерской службы;
·  почтой (по предоплате или наложенным платежом);
·  с использованием магистрального транспорта;
·  международной почтовой службой;
·  самовывозом — клиент приезжает за заказанным товаром сам;
·  по телекоммуникационным сетям — для информационного содержания, программных средств или других продуктов, имеющих «электронную» природу.

Выбор варианта реализации интернет-магазина

Для компании, решившей организовать продажу товаров через Интернет, существует ряд возможностей. Как уже было изложено ранее, систему электронной торговли можно разделить на три основных элемента: интернет-магазин с электронной витриной и торговой системой, система оплаты покупки, система доставки товара. Для начала компании необходимо определиться в главном — будет ли она реализовать каждый блок силами своей фирмы или найдет партнеров, которые окажут соответствующие услуги.

Создание интернет-магазина своими силами охватывает широкий круг вопросов. Реализация web-сайта интернет-магазина включает все требования к его построению, рассмотренные в главе «Коммуникативная интернет-политика». В дополнении к этому нужно решить вопрос разработки или приобретения программного комплекса, обеспечивающего функционирование интернет-магазина. Стоимость необходимого для его создания оборудования и программного обеспечения в минимальной конфигурации составляет от $3000, если же требуется высокопроизводительная система, то счет может идти уже на десятки тысяч долларов.

Альтернативой покупке готового программного обеспечения является самостоятельная разработка торговой системы.

Еще одна возможность состоит в аренде интернет-магазина в электронном торговом ряду на специализированном сервере. В этом случае большую часть технических вопросов берет на себя владелец торгового ряда.

Последний вариант создания интернет-магазина является самым дешевым и быстрым. От предпринимателя, как правило, требуется предоставить каталог товаров в требуемой форме, указать, каким образом будет производиться оплата и доставка, разработать дизайн сайта магазина по шаблону арендодателя (обычно такая услуга предлагается за дополнительную плату), выяснить взаимные обязательства сторон и заключить договор. К недостаткам данного способа можно отнести неполноту получаемой рыночной информации, доступность данных о коммерческой деятельности магазина для сторонней организации, риски компании-владельца торгового ряда.

Принимать оплату виртуальной покупки фирма может своими силами, используя банковский перевод или наличный расчет. Счет для оплаты банковским переводом может быть составлен на web-сервере с последующей распечаткой покупателем на локальном принтере. Также можно воспользоваться услугами различных платежных систем, основные технические и организационные параметры которых приведены в главе «Инфраструктура интернет-маркетинга».

Организация собственной службы курьерской доставки выгодна лишь при большом количестве заключаемых сделок. Поиск партнеров, которые будут осуществлять доставку, проводится исходя из характеристик продуктов и потребителей. Для одних групп товаров наиболее критичной частью является скорость и надежность доставки, для других — цена. Надо представлять, в какую сумму покупатель оценивает удобство виртуальной покупки. Очевидно, что цена доставки не должна превышать цену самого товара.

Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Организация маркетинговых исследований в Интернете: Выводы
- Товарная политика и рынок услуг в Интернете
- Инфраструктура Интернет-маркетинга: вопросы для обсуждения
- Коммуникативные характеристики Интернета