Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский
Маркетинг: Учебное пособие
Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
3.4. Система маркетинговых
исследований
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга
данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией,
их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования
или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями.
Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик
рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка
между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение
товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый
товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы
с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в
принятии решения на основе недостоверной информации.
Схема маркетинговых исследований представлена на рис.3.2.
Выявление проблем и формулировка целей
|
Отбор источников информации:
выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление
плана выборки; выбор способа связи с аудиторией
|
Сбор информации:
опрос, наблюдение, панель, эксперимент
|
Анализ собранной информации:
Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения
частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических
методов и моделей принятия решения
|
Представление собранной информации
|
Рис.3.2. Схема маркетингового исследования
Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос,
наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только
специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от
цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации
и некоторые их характеристики приведены в табл. 3.1.[8].
Таблица 3.1
Метод
|
Определение
|
Формы
|
Экономический пример
|
Преимущества и проблемы
|
1. Первичные исследования |
Сбор данных при их возникновении
|
|
|
|
Наблюдение |
Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств
без воздействия на объект наблюдения
|
Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего
и без него
|
Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед
витринами
|
Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются
объяснению. Высоки расходы.
|
Интервью |
Опрос участников рынка и экспертов
|
Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное
|
Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа
марок и фирм, исследование мотивации
|
Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы,
например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности
выборки
|
Панель |
Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки
времени
|
Торговая, потребительская, специальная
|
Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов
|
Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели
|
Эксперимент |
Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле
посторонних факторов
|
Полевые, лабораторные
|
Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы
|
Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль
ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
|
2. Вторичные исследования |
Обработка уже имеющихся данных
|
|
Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики
|
Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие
методик получения данных
|
Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение
от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая
форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется
этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и
телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:
- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
- по количеству тем, входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус));
- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью
стандартизованная);
- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны
заполнить и отослать по назначению.
Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании
рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс,
который:
- служит определенной исследовательской цели;
- проходит планомерно и систематически;
- служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных
фактов;
- подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.
Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:
- независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых
к словесному выражению сути дела;
- возможность обеспечить более высокую объективность;
- возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в
магазине);
- возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью
приборов.
Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:
- трудно обеспечить репрезентативность;
- субъективность восприятия наблюдающего;
- поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто
(эффект наблюдения).
Можно выделить следующие формы наблюдения:
- по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым -
это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины)
или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации.
Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения.
Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает
возможным применение ряда технических средств;
- по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя
и наблюдением со стороны;
- по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение
(непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью
регистрации следов поведения;
- по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.
Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения
схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно
выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не
взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу;
взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину.
Экспериментом называют исследование, при котором должно быть
установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют
на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:
- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие
должны быть, насколько возможно, постоянными);
- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на
сбыт продукта).
Панель имеет следующие основные признаки:
- предмет и тема исследования постоянны;
- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
- постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия
торговли, производственные потребители.
На практике образовался целый ряд видов панели ( рис.3.3.)
Рис.3.3. Виды панели
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Понятие стратегии и тактики маркетинга
- Состояния спроса и задачи маркетинга
- Краткие выводы по разделу 11
- Контроль за выполнением планов
|