В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев
Политика и практика маркетинга на предприятии
Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП,
"Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.
3. Методы изучения рынка: цели, задачи и анализ полученных
результатов
“Срочно требуются Покупатели”
Из объявления на магазине.
3.3. Измерение емкости рынка: масштаб и потенциал рынка
Приступая к изучению материалов данной главы, рассмотрим принятые в современном
маркетинге толкования базовых понятий (19).
Продукция/Товар - всё, что может удовлетворить потребность и предлагается
рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Следует всегда помнить, что до определенного момента товар “как таковой”
- как вещь, продукция или услуга, выставленная для продажи - не имеет для покупателя
АБСОЛЮТНО НИКАКОЙ ЦЕННОСТИ.
Люди приобретают на рынке не продукцию, а её ФУНКЦИИ, т.е. способность
удовлетворять посредством её определенную человеческую (личностную,
коллективную, производственную и т.д.) Потребность. Человек становится
Потребителем только, осознав путем логического рассуждения или, восприняв, благодаря
изменившемуся эмоциональному состоянию, что продукция способна удовлетворить
некую важную для человека потребность.
Потребность – категория, определяющая содержание спроса. Она развивается
под воздействием производства. Удовлетворение потребностей происходит путём
потребления конкретного вида продукции, обладающего определенной потребительской
стоимостью.
Спрос – форма выражения потребности , представленной на рынке и обеспеченной
соответствующими денежными средствами. Размер спроса зависит от цены продукции
и платежеспособности Потребителей.
Уровень спроса – состояние спроса на продукцию на рынке, определяемое
продолжительностью и условиями жизненного цикла продукции. Возможны следующие
виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный,
полноценный, чрезмерный, иррациональный.
Рынок - совокупность существующих и потенциальных Покупателей.
Величина рынка в целом называется масштабом рынка.
Емкость рынка - объём реализуемой продукции в течение определенного
отрезка времени, рассчитывается по формуле:
Е=П+З-Э+И± ДЗ-КЭ+КИ ,
где: П- объём производства;
З - запасы продукции на складе предприятия и у посредников;
Э - объём экспорта;
И - объём импорта;
ДЗ - снижение или увеличение запасов продукции на предприятие и у посредников;
КЭ - объём косвенного экспорта;
КИ – объём косвенного импорта.
Ниша рынка – небольшой по ёмкости, узкоспециализированный сегмент рынка,
характеризующийся сравнительно новым видом производственной деятельности.
Рыночная доля - процент, который приходится на долю продукции с определенной
фирменной маркой.
Потенциалом рынка называется спрос, который, может быть, в конце концов,
достигнут маркетинговыми усилиями всех предприятий, поставщиками данного вида
продукции, иначе говоря, это предел возможностей потребления данного вида продукции
на какой-то конкретно определенный период времени.
Потенциал рынка оценивается для различных этапов Жизненного Цикла продукции:
· продукция вступила в “этап зрелости” своего жизненного цикла и сложившейся
на него спрос считается потенциалом рынка;
· продукция, по данным анализа, скоро должна вступить в “этап зрелости” и
возможный потенциал рынка, исходя, из данных по реализации за предыдущие этапы
может быть рассчитан путем применения специального математического аппарата,
в частности модели кривой типа S. Наиболее известными являются логистическая
кривая и кривая Компеца (18);
· продукция занимает на рынке незначительную долю, но за счет маркетинговых
усилий её доля может быть увеличена. Здесь уместнее говорить о прогнозе спроса,
который может быть рассчитан с помощью кривой регрессии.
Любые предположения о возможных объемах спроса на предстоящие периоды, масштабах
и потенциале рынка называются прогнозом рынка и для их составления используются
математические и нематематические модели. К последним относятся:
Метод прогноза по суждениям потребителей. Прогноз осуществляется на
основе обобщенных данных ответов Потребителей на вопрос: купили бы они данный
товар или нет, когда и в каких количествах. В отдельных случаях вопрос предваряют
демонстрацией продукции или его описанием.
Метод предрыночного тестирования. Его используют, если нужно сделать
прогноз продаж по новому виду продукции. Продукция в порядке эксперимента выводится
на ограниченный рынок и по полученной реакции и объемам реализации делается
прогноз о реакции всего рынка.
Метод написания сценария - подразумевает составление сценария в виде
текста или диаграммы о том, какие изменения в ситуации будут происходить в будущем
и как в результате изменится рынок. Несколько написанных сценариев показывается
экспертам для получения оценки по каждому из них. Этот метод нередко называют
методом экспертных оценок.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Выбор метода ценообразования. Цена равновесия
- Установление окончательной цены
- Интернет и новые возможности службы маркетинга
- Тематико-финансовый план по рекламе
|