А.Ю. Зоткин
Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления
маркетингом предприятия
Глава 3. Рекламный образ
3.1. Понятие и концепция рекламного образа
Рекламный образ есть художественный образ, адекватно отражающий сущность рекламного
послания рекламодателя потребителю в рамках рекламной концепции рекламодателя.
Давайте разберем данное определение:
Итак, рекламный образ есть образ художественный! То есть, данный образ базируется
на знании и осознании моральных, исторических и творческих реалий, сложившихся
в данном обществе в данное время!
Так, художественным рекламным образом не является образ, существенно отклоняющийся
от принципов господствующей морали, от исторических и культурных традиций того
общества, в котором существует его целевая потребительская группа! Он просто
не будет работать!
С другой стороны – существует определённое разделение потребительских групп
по степени их влияния на общественную жизнь: глупо рекламировать продовольственные
товары низшей ценовой категории «под музыку Вивальди», но ещё глупее – под,
извините, «блатняк»! Нельзя же опускаться до пошлости! Особенно, если последняя
- «приблатнённая попса» - то есть, не часть определённой субкультуры вообще,
а вульгарное желание «срубить бабки»!
О художественном образе в целом:
Возьмем, к примеру, ролик Артема Михалкова «7Up» для PEPSICO. Если таковы
были требования рекламодателя – тем прискорбнее для рекламодателя! Однако, образ
в данной рекламе, будучи построен в соответствии с рекламным посланием, тем
не менее, страдает серьезными недоработками именно в стыковке художественного
и маркетингового подхода!
Понятно - рассчитывая на молодежную аудиторию, ставку сделали на сексуальную
составляющую привлечения. Но... в данной ситуации столь явная демонстрация сексуальной
привлекательности не только не была нужна, но и мало себя оправдала. Почему?
Россия – страна довольно конформистская. Обратите внимание: молодежь твердит
о своей сексуальной раскрепощенности, но спросите её, отчего она не совокупляется
в общественном транспорте? Получите ответ, что вовсе не из страха перед осуждением
старших поколений, а сознавая или чувствуя достаточную меру интимности подобных
отношений! В данной ситуации более логично выглядела бы реализация авторского
замысла посредством демонстрации неявных, но более действенных сексуальных раздражителей.
В конце концов, ролик предназначен не только для особей мужского пола! А неявные
раздражители влияют и на тот пол, который их демонстрирует – «факт психологии»!
Отсюда и пробелы в логическом строении всего ролика! Обратите внимание: события
в нем никоим образом не связаны между собой даже элементарной логикой – причём,
даже(!) если описан абсолютно реальный, имевший место случай. Законы художественного
произведения, да еще связанного определенной концептуальной задачей, диктуют
более общелогическое толкование и описание разнообразных событий. Проанализируйте
психологические связи в данном произведении. Многие ли люди завязывают отношения
подобным образом? Немногие и мечтают! Те, кому «такое надо», скорее воспользуются
услугами профессионалок! Что не может подсознательно не оскорблять девушек,
и не шокировать молодых людей!
Как бы это объяснить человеку более молодому, чем я сам, но... если очень молоденькая
девушка надела супер-мини – это ещё не значит, что она готова пойти с первым
встречным, который под эту юбку заглянул... И наоборот – молодые люди, которые
с удовольствием не только заглянут под эту юбку (что действительно нормально
– такова мужская сексуальность), но и восторженно помечтают о том, что под
ней находится, тем не менее, свою будущую «подругу» или жену воспринимают, в
большинстве своём, не как «вульгарную «шалашовку»! (Простите, но это выражение
частенько употребляется респондентами в опросах по данной тематике.)
А в данном клипе логичнее выглядел бы финал с бутылокой 7Uр и бутылкой водки
на двоих, а отнюдь не огромный букет роз и целомудренный поцелуйчик – к сожалению!
Особую пикантность описанной ситуации придает тот факт, что клип был снят
на студии «ТриТэ», принадлежащей глубокоуважаемому родителю Артема Никитича
(или Никитовича?), который - в качестве видного общественного деятеля и Председателя
Союза кинематографистов России, - постоянно и широковещательно ратует за воссоздание
духовного строя дореволюционной России: «Православие, Самодержавие, Народность!»
А если изначальная идея выглядела более приемлемо - такого заказчика можно
было и «поубеждать маленько» в своей правоте. Не одни же дураки, наверное, в
российском представительстве PEPSICO. работают?
Необходимо добиваться соответствия пожеланий рекламодателя видению потребителя
на определенном художественном уровне – вот концептуальная развертка рекламного
образа.
Это может быть интересно (избранные параграфы):
- Логистика «творчества» и логистика «производства»
- Рекламная концепция формирует философию потребительского спроса
- «Memento... marketing»
- Рекламная концепция
|