1. Вводный обзор планирования маркетинга
1.1. Необходимость и подход к маркетинговому
планированию
Концепция
маркетинга говорит о том, что
ключ к достижению целей организации лежит в определении потребностей и желаний
целевых рынков и обеспечении должного «удовлетворения» более эффективно и
рационально, чем это делают конкуренты [6].
Планирование
маркетинга — это систематический процесс, включающий в себя оценку
маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и
разработку плана внедрения и контроля [6].
План
маркетинга — это письменный документ, или проект, описывающий
внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной
маркетинговой стратегией [6, 7].
Маркетинговая возможность представляет собой область, привлекательную для маркетинговых действий
компании, на которой она будет иметь конкурентное преимущество [6].
Формальное маркетинговое
планирование — это признанный, популярный подход, которым пользуются
многие добившиеся успеха, ориентированные на покупателя компании — от ICI и Shell до Electrolux и Heineken [6]. Благодаря планированию маркетинга они всегда «настроены» на рынок с его
тенденциями, всегда в курсе потребностей покупателей и знают о том, что делают
конкуренты.
Благодаря планированию
использование ресурсов происходит эффективно, и фирма готова правильно
отреагировать на неожиданности.
• Планирование
маркетинга основывается на анализе тенденций, покупателей, конкуренции и
возможностей.
• В процессе
маркетингового планирования вырабатываются стратегии, направленные на
обслуживание наиболее выгодных для компании покупателей.
• Стратегии,
созданные в ходе планирования, должны быть сконцентрированы на реальных
преимуществах компании, воспринимаемых рынком.
• Программа
действий — маркетинг-микс — обеспечивает внедрение
разработанных стратегий.
• На выполнении
программ концентрируются все необходимые ресурсы.
В одних компаниях
используется трех- или пятилетний цикл планирования, в других он равняется
шести месяцам. Чаще всего применяется такая схема: планирование производится
ежегодно, но с прицелом на следующие три года. План маркетинга при этом состоит
из детальных рекомендаций на последующие два года с экстраполяцией на третий.
Далее анализ и планы каждый год дополняются свежими сведениями и обновляются.
Ключевые рекомендации, объединенные в план, представляются затем высшему
руководству организации.
Проще говоря, планирование маркетинга имеет
отношение к следующему:
• обслуживание
наиболее выгодных целевых покупателей;
• завоевание новых
покупателей;
• расширение
рынков;
• превосходство
над конкурентами;
• изучение
тенденций развития рынка;
• максимизация
доходов;
• наиболее
выгодное использование ресурсов;
• минимизация
угроз;
• определение
сильных и слабых сторон компании.
Без планирования
маркетинга существенно затрудняется множество процессов: управление
исследованиями и развитием; управление разработкой новых продуктов; установка
необходимых стандартов для поставщиков; направление усилий сбытового персонала;
постановка реалистичных, достижимых целей сбыта; избежание воздействий конкурентов
или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых планирование
маркетинга не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не
иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих
рынках.
Существует
логичный и прямолинейный подход к планированию маркетинга:
1) изучается
миссия компании;
2) анализируются
рынки и рыночная среда;
3) определяются
основные целевые рынки;
4) определяется
отличительное преимущество (преимущества);
5) ставятся цели и разрабатывается позиционирование товара/услуги;
6) разрабатываются
маркетинговые программы и бюджеты для внедрения планов в жизнь.
Изучение миссии
компании нужно для того, чтобы создать общее чувство смысла и направленности,
внедрить планирование маркетинга в организационный контекст. Анализ рыночной
среды, целевых рынков, существующих и новых конкурентов (прямых и косвенных)
создает прочную основу для принятия решений. Без знания сегментов покупателей,
тенденций и конкурентов маркетинговая программа будет нечеткой и
ненаправленной.
В каждом из
целевых рыночных сегментов компания должна определить для себя основу
конкуренции, или конкурентное преимущество. При отборе сегментов и определении
преимущества учитываются возможности организации, ее сильные и слабые стороны.
Выработанная стратегия обязательно должна быть связана с миссией организации, в
противном случае она рискует оказаться бесцельной.
Для внедрения
стратегии формулируется маркетинговая программа, которая (посредством различных
элементов маркетинга-микс) доводит товар, услугу до
целевых покупателей наиболее выгодным и понятным способом.
Разумеется,
необходимо вычислить затраты на внедрение такой программы и обосновать их. С
этой целью составляются прогнозы сбыта, на основании которых определяются
вероятные будущие доходы.